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开酒店开旗舰来讲故事的无印良品,能再次成为你的心头好吗?

时间:2018-02-14 09:03 点击: 作者:
[导读]原标题:开酒店开旗舰来讲故事的无印良品,能再次成为你的心头好吗? 公司 刚刚 开酒店开旗舰来讲故事的

有人爱它空灵冷淡的侘寂,有人嫌它搞差别待遇性价比低,不过它的确引领了一股专注设计与品质的极简主义风潮。它就是无印良品。

然而在“拜无印教”们对原研哉的设计顶礼膜拜时,国内也诞生了一批“设计 MUJI 化、价格小米化”的“学习者”,差不多的设计和低了一大截的价格无疑将给无印良品带来很大的危机感。无印良品会如何应对呢?我们将通过三篇文章,来谈讨这个话题。

第一篇:《无印良品不再是你的红玫瑰了,入华这些年它都经历了什么?》

第二篇:《在“设计 MUJI 化、价格小米化”的今天,无印良品会被取代吗?》

1991 年至 2001 年间,无印良品曾经历了连续十一年的海外市场经营赤字。经过数年的调整,无印良品海外部终于在 2013 年实现了飞跃性的提升,其中不乏中国市场对其贡献。

只是,没想到才过了几年,无印良品在中国这个最大海外市场又遇上了新一轮挑战:具有争议性的产品溢价,以及中国本土“模仿者”都为无印良品带来了挑战,甚至开始有人发出疑问“无印良品是不是要被颠覆了?”

对此,无印良品的反应速度似乎比我们想象中更快。

中国的“世界旗舰店”和酒店,为了都是讲更好的故事

2018 年 1 月,无印良品宣布将于 2019 年前,在中国内地市场增设 4-5 间“全球旗舰店”,北京、南京等城市均被列为候选城市。

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(成都旗舰店门面,图自 Medium)

这种“全球旗舰店”的占地面积达到 3000 平方米,是一般门店的 4 倍以上。而且,在这种更大型的店铺中,除了生活杂货类产品品类更丰富外,也可能具备 MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI 等多样化业态。

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(MUJI BOOKS,图自 addoil)

此前,国内已经开了两家“全球旗舰店”,分别位于成都和上海,与之相比,开在日本本土的旗舰店只有一家。

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(位于深业上城商店中的 FOUND MUJI,图自 DB)

对于这种大店模式,《第一财经周刊》曾将这种策略归咎于无印良品在中国的别样定位。

和在日本的“经济型杂货店”定位相比,无印良品在中国的地位更偏向“优品质”和“重新设计”。因此,无印良品也需要拿下在每个城市中最好的地段来开铺,门店也得越开越大,这才足以撑得起品牌。

与此同时,我们也可以将这些大型旗舰店和最近在深圳开幕的全球首家 MUJI Hotel 放在一起进行对比。

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据日经新闻网报道,良品计划的社长松崎晓曾表示,酒店对公司的业绩“几乎没有”贡献,但“旅行已经成为生活的一部分,想为旅行注入我们(注重简洁设计和材料等)的理念。”

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(MUJI Hotel 每间房都配备了一本介绍无印良品理念的书)

而 MUJI 酒店合作方深业集团全权负责了酒店的筹备建立和投资,无印良品只是作为拥有检察权的品牌授权方,这大大减少了无印良品在项目中所承担的风险。

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(图自 AD)

换言之,MUJI Hotel 是为在深圳停留的旅客提供一次体验 MUJI 产品和品牌所提倡的生活方式的一个载体。

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(由旧木装潢的酒店大堂墙面,无印良品粉丝会知道这代表着“天然”和“环保”)

良品计划前会长松井忠三曾在《无印良品世界观》一书中写道,无印良品的在海外发展的其中一个优势在于其“通过产品提出新的生活方式”的独特性:

比如使用棉屑制作的抹布等“环保商品”也彰显了“环保的生活态度”。此外,使用方便又美观的时期食器,也默默地主张了方便的生活中也要重视机能美。

让选择使用无印良品的商品这一举动本身,成为一种生活态度——这便是我们所强调的经营方式。

这也是为什么,无印良品会在门店内、网站等地方以“What is MUJI”为主题进行概念宣传。但在 750 平米左右,服饰类产品占大部分的普通门店里,故事还是不好说。


开酒店开旗舰来讲故事的无印良品,能再次成为你的心头好吗?

(如果不是看过无印良品直角袜的故事,会误以他们的产品只是摆放方式不同)

因此,整合了多种业态的“世界旗舰店”和 MUJI Hotel 才是呈现和体验无印良品生活方式更立体的载体。

在 MUJI Hotel 开幕的媒体活动上,松崎晓曾正面回复,无印良品对中国本土诞生的如网易严选、名创优品等“模仿者”的态度:

我们无法阻止顾客去买其他和 MUJI 相似的东西,但通过门店、酒店与网络,我们要和顾客进行更多的沟通,让顾客知道 MUJI 产品开发背后的故事。

这样一来,我们也更好理解无印良品在中国采取的大店策略了。随后,松崎晓例举了以前无印良品过去的一个事例。

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(图自有调)

2002 年,无印良品推出了第一款懒人沙发,随后,日本出现不少跟风者。但这些模仿品除了价格有优势外,既没有质量保证,同时也没有产品背后的故事,因此,“现在,(懒人沙发)在日本已经基本没有人模仿了。”

让减价来得更猛烈吧

今年年初,无印良品迎来了史上最大规模的“新定价”活动。和一般优惠活动不同,据官方说法,百万发平台,“新定价”是无印良品通过产业链的优化带来的永久减价。

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这次的新定价活动已经是四年来第八次了,而且距离上一次新定价不过 4、5 个月。

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(近几年的“新定价”活动,图自前瞻产业研究所)

本次活动中,无印良品对 2400 种产品的价格进行了调整,降幅约为 20%。

开酒店开旗舰来讲故事的无印良品,能再次成为你的心头好吗?

(第八次“新定价”具体减幅,图自前瞻产业研究所)