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屡屡折戟沉沙,美的高端战略如何才能柳暗花明?

时间:2018-02-13 09:27 点击: 作者:
[导读]近日,在美的2018经营管理年会上,美的集团董事长方洪波表示,美的最大的遗憾是,面对消费升级大潮...
屡屡折戟沉沙,美的高端战略如何才能柳暗花明?

  近日,在美的2018经营管理年会上,美的集团董事长方洪波表示,美的最大的遗憾是,面对消费升级大潮无所作为,错失高端市场发布新的高端品牌策略,新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝。

  事实也的确如此,当前,主打智能的电视、洗衣机、冰箱等定价均在万元区间,高端化趋势明显。消费升级无疑是整个家电行业的一次红利期。而美的的高端战略却并不尽如人意,相比较而言,海尔及时推出了卡萨帝这一子品牌发力高端市场,目前已经取得了不错的成绩。

  成功的经验可以学习但无法复制,其实高端失意的也不仅仅是美的,那么对于美的们来说究竟如何才能实现自己的“高端梦”呢?

  要高端不要噱头:借势消费升级不等于透支

  伴随着国内经济的高速发展,以及中产阶级的崛起,品质生活、消费升级成为当下的“热词”。这波浪潮以摧枯拉朽之势冲击着各个行业,而家电作为日常生活最为紧密的电器,体现的更是淋漓尽致。尤其是国产家电企业确实取得了可喜的成绩,但是与此同时,一些问题也接连出现。

  与风口如影相随的,往往是泡沫。国内的家电企业这几年都在转型高端,但真正成功的品牌少之又少。高端家电兴起,但浮躁风,浮夸风,投机风也在蔓延,对于美的这样的大品牌来说,高端家电其实并不算自己的主营业务,在用户心中也有自己的定位,贸然发力高端并不合适。还有不少企业在低端产品尚未站稳脚步,却也在追赶这波高端浪潮,具体而言主要表现为以下几点:

  一是,包括美的在内的很多家电企业的高端战略定位,更多的还停留在舆论层面、战略层面和规划层面。很多企业的高端产品,就是定位于树起企业的形象,而不是要上量和上规模,参与高端市场的竞争和抢夺,就是放在那边展示门面,并不是要带来多少的销量,典型的高端产品公关化。

  比如同为家电的大屏电视,有的产品动辄上百寸,售价几十万,这已经脱离了高端产品的定位,高端产品并非产品的另类,非主流,而是科技,设计及品牌理念孕育期中,举个最典型的例子,就像女性背包,LV等奢侈品的背包并不见得大,而是品牌溢价,产品设计感十足,做大产品体积,产品非主流化,成本确实提升,售价也更高,但是并不具备高端产品的基因。

  产品公关化并非家电领域的原创发明,这一点在汽车行业尤为常见,汽车新品一般都会有概念车,设计上,功能上吊炸天,虽然实用性不强,但是却能吸引用户眼球

  高端产品之所以能够实现公关化,也是有理论依据的。《纽约客》怪才格拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》,重点谈论的就是怎样让产品发起流行潮,其中提到附着力法则,信息具有“附着”性,才能让人印象深刻。那么怎样使信息产生附着力呢?任何观念要对人产生震撼作用,关键之处都在于其内在质量,比如够颠覆性,够震撼,语音识别的智能电视,上百寸的智能电视,都极具话题性。

  不客气地说,当前很多本土家电企业之所以“乐于说高端”,核心原因还在于,“扯虎皮做大旗”,宣传上做高端转型,市场上还是中低端抢夺。“说一套、做一套”。

  二是,当前大多家电企业的高端产品,多是“名不符实”。名义上是高端产品,实际上就是功能多一些,款式靓一些,将当前市场上各个高端家电产品的不同卖点、不同功能进行组合后简单地拼装。只是将产品的价格定高,而并没真正抓住高端消费需求的痛点。

  实事求是说,很多家电企业的所谓“高端产品”,可以理解为“高定价”产品,并没有真正高端产品背后的高附加值和高吸引力。只是很多企业“被逼无奈”挂高端。

  三是,高端产品在渠道管理上,尚有很多不足之处。笔者在走访线下家电门店时,很多销售人员都纷纷推荐最新款,推荐高档电器,什么炫酷的外表,吊炸天的科技元素,简直吹上了天,当笔者对此不感冒时,又笔锋一转,纷纷推荐性价比高的家电产品,并对之前介绍的高端家电嗤之以鼻,各种吐槽,说这些家电并没有多么新的技术含量,噱头成分大而已。

  从一线销售的市场反馈我们可以发现,尽管美的等很多家电品牌已经推出高端家电,但是其品牌影响力或者说叫新产品线并没有深入人心,品牌影响力上不足以支撑高端价位,甚至连一线销售人员对部分高端家电的定价也不安全认可。在一番详谈后,得知大量市场上的业务员、销售员迫于经营目标和业绩考核的压力,习惯性地“以高端开路,市场主销还是中低端”。

  正如美的董事长方洪波在2018经营管理年会上反思时所说的:“集团层面对高端品牌不重视,一直放养是主要原因,而事业部层面运作子品牌各自为政,与美的品牌纠缠不清。”由此可见,美的们的高端战略本身就一直存在着许多问题,屡次折戟也就成了自然而然的事情。

  综合来看,目前高端市场还属于噱头大于实用的野蛮生长阶段,百万发娱乐,高端家电领域也没有全面实现品牌效应和规模效应,而对于美的这样的大品牌来说,最主要的问题是高端定位模糊,毕竟新定位与原先品牌定位出现冲突,如何处理这一关系就成了破局的关键所在。

  从技术到艺术:围绕生活方式深耕细作

  前面我们提到过,尽管消费级市场吹起了升级风暴,但这对于包括美的在内的很多家电厂商而言,百万发平台,并非唾手可得的加分项。目前面临的最主要问题其实是两个:一是原品牌定位与新定位的关系处理方面,二是如何打造出用户想要的高端家电而不是更多的概念包装和噱头。在笔者看来,美的要想实现这两点以及在这轮风暴中获益,还需在以下几个环节发力。

  1 开辟新的子品牌

  例如同属于家电的智能电视领域,传统家电转型升级可谓是大彻大悟,创维成立酷开子品牌,TCL旗下开辟雷鸟战线,海信开辟VIDDA互联网电视品牌。传统电视一度被小米,乐视等互联网电视打的招架不住,为了反击,不少企业重金开辟新品牌。

  传统电视与互联网电视泾渭分明,高端家电与原有的家电厂商品牌之间,其实也应该像传统电视进军互联网电视一样,开辟新的品牌,增加行业辨识度,这一点上,除了海尔开辟了卡萨帝高端子品牌之外,业内很少有企业这么做。