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快手:视频风口下的“长尾市

时间:2018-06-09 09:37 点击: 作者:
[导读]快手与抖音在商业模式上的最大区别在于前者基于用户的长尾市场,后者则更看中网红打造出的头部市场...

  快手与抖音在商业模式上的最大区别在于前者基于用户的长尾市场,后者则更看中网红打造出的头部市场,因此两者虽然同处短视频的风口,但最终的商业模式和商业化路径却可能呈现完全不同的思路。

  当几乎所有人的目光都聚焦在“头腾大战”给短视频行业带来的一系列可能性时,2018年6月5日,一向低调的快手实现了对Acfun(以下简称“A站”)的整体收购。对于这一收购,有人认为这是快手创始人宿华的第二次任性(第一次任性是快手拿了腾讯3.5亿美元的投资),也有人认为收购A站在帮助快手获得了新用户的同时,还获得了短视频之外的长视频平台。

  不过,知情人士则告诉《中国经营报》记者,这起收购最大的动因在于双方在价值观上的高度契合,在成立的六七年时间里,快手坚持不做推广,坚持不打扰用户,而A站则是“宁肯关闭也不愿意向用户收费”。

  从市场状况看,快手收录了大量的长尾用户,公开数据显示,截至目前,快手目前拥有1.2亿日活跃用户,50亿条原创短视频库存,每天UGC视频上传量1500万条,用户日均使用时长1小时,日均视频播放量150亿条。

  但是,伴随抖音的崛起,腾讯微视携30亿元补贴进入短视频市场,以及百度、微博的进入,短视频赛道正增加越来越多的重量级选手,一场事关BAT争夺流量生命线的战斗会不可避免地将一向低调的快手裹挟进来,在这种形势下,快手又将面临怎样的挑战呢?

  风口

  短视频风口

  从2010年到2015年的很长一段时间,短视频行业仍然是一泓平静的湖水,快手在其既定的“价值观”轨道上一路前行,沉淀了国内最早的短视频用户群。

  那个时候,短视频用户月活规模还仅仅是千万级别,更多的注意力和流量被长视频、直播、网游所霸占。然而,从2016年之后,短视频用户月活规模开始急剧上升,至2017年12月,短视频用户月活规模已经超过4亿。对比2017年底7.53亿的中国移动互联网用户数,短视频在移动网民中的渗透率超过50%。

  这意味着短视频在整个注意力经济中开始占据非常重要的位置,伴随短视频的迅速崛起,头条系旗下的三家短视频平台——抖音、火山与西瓜视频开始获得来自公司的巨大支持,并获得了爆发式增长。

  公开信息显示,“获得重点扶植后,抖音从2017年底五六千万的日活,很快飙升到日活过亿。在爆款APP的历史上,这甚至成为了一个不大不小的奇迹。”不仅如此,借助网红经济的头部效应,2018年上半年,抖音的影响力更是一路飙升,其日活与今日头条不相上下,同样作为字节跳动(今日头条的公司名称)下的产品条线,有人说是抖音救了头条系也毫不为过。

  由高瓴资本研究撰写的《2018年互联网趋势报告》显示,巨大的用户规模、用户的高速增长以及较强的用户黏性使快手、抖音成为现象级产品,其中抖音日活用户9500万人,同比增长78%,快手的日活用户高于抖音为1.04亿。

  事实上,在快手、抖音发展的过程中,BAT们很快就发现,年轻人原本停留在微博、微信、QQ上的注意力,正被抖音、快手等短视频平台所分流,对BAT来说,流量就是生命线,因此,腾讯、百度、微博纷纷进入短视频赛道,一场短视频大战一触即发。

  “相比前几年的百团大战、打车大战、单车大战,这一次的短视频大战更为关键,因为前者不过是BAT在流量商业化上的种种实践,不涉及根本命脉,短视频则不同,它直接关系着注意力经济的转移,这也恰恰是让巨头们揪心的原因。”互联网分析师李军告诉记者。

  来看一下短视频对用户注意力的瓜分:

  根据QuestMobile发布的《2018 中国移动互联网春季报告》,目前国内用户短视频使用总时长占比从去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%,其主要切割的份额来自于即时通讯,直接导致即时通讯用户时长从去年3月的37.9%下降至32%。这或许揭示了腾讯紧张的原因。

  对于短视频的流量价值,抽样数据显示:内容生产、内容消费、内容分发,短视频是长视频的3倍,而内容感染度方面,短视频则是长视频的三分之一,几个因数乘积算下来,短视频的流量价值整整是长视频的9倍。

  2018年1月,百度Nani小视频上线,对标快手、秒拍、美拍;4月,腾讯重启微视,投入大量资金和资源;5月,淘宝短视频召开了内部发布会,宣布推出名为“独客”的短视频 APP 。巨头以外,“梨视频”“小咖秀”“秒拍”等产品也先后获得高额融资。

  不过,值得注意的是,绝大多数的新进入者都采用了复制抖音的模式,即强运营、造话题、聚焦头部网红、制造流行,同时,借助原有平台的流量和优势进行倒流和圈粉。

  “这仍然是典型的媒体形态,只是采用了短视频这一介质,在这种情况下,网红的热度,流行内容的吸引力,话题的引领能力成为关键,然而,在这种模式下,相对于打造优质内容和建设引领性的话题来说,签约网红是最直接见效最快的手段,因此,砸重金争抢头部网红成为了很多短视频平台的不二选择。”李军表示。

  然而,头部网红一方面没有忠诚度,另一方面很难在不同平台上打造出具有明显差异化的内容,这进一步引发了短视频平台竞争的同质化。而同质化竞争的背后,除了先发优势外,更多的要看资金实力,这也让短视频大战或多或少有了前面百团大战、打车软件大战类似的味道。

  这里面就有一个问题,为什么新进入者鲜有复制快手模式的呢?快手的竞争壁垒到底是什么呢?

  长尾

  价值观主导下的“长尾市场”

  按照创始人宿华的思路,快手的理念是:用科技的力量去提升每一个人的幸福感,技术使得每一个微小的生活片段都能找到它可以被认可的连接,简单来讲就是在快手的平台上,每一个人都可以找到你喜欢的内容,每一个人产生的内容也可以被其他可能喜欢的人找到。人和信息内容是相互被找到和连接的。

  正是在这一理念驱动下,快手从不刻意打造短视频的网红,也不会因为是网红在分发时就会有特别的照顾,所有的分发全部基于内容的可关注度。这也极大地撬动了快手的长尾市场。宿华表示,“一般来说,传播学认为媒体是记录和传播的结合,过去记录是由专业的记者和从业人员来产生、来观察。传播也有专门的渠道,比如报纸、广播、电视、电影等。但我们认为未来的媒体在记录和传播两个方面都发生了很大的变化,首先是记录的载体越来越多地往视频迁移,现在整个社会产生的信息总量中,视频类信息已经是最大的,可能超过了文字和图片的总量。即使对于一个不识字的人来说,也可以拿起自己的手机拍一段关于自己、关于自己生活状态的视频,随时随地产生一段信息。”

  由此,对人和信息,人和内容之间的匹配和相连的方式,或者更专业地来说,也就是分发的方式,决定了一家短视频平台未来的走向,而快手与抖音类短视频产品的差别也正在于此。